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后疫情时代,零售业值得重做吗?-鸿丰娱乐手机登录平台,鸿丰娱乐网站网址

作者:王家珧  来源:后疫情时代,零售业值得重做吗?-鸿丰娱乐手机登录平台,鸿丰娱乐网站网址 浏览: 【 】 发布时间:2022-07-01 19:40:24

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鸿丰娱乐手机登录平台,鸿丰娱乐网站网址在疫情冲击下,一度火爆的新消费浪潮似乎进入了一个相对平稳的时期:火热的美妆集合店等线下新业态也纷纷关店;完美日记等消费类新上市品牌公司股价低位徘徊;新消费领域的资本热潮已经回归理性。

鸿丰娱乐手机登录平台,鸿丰娱乐网站网址新消费品牌势不可挡的热潮还在过去,创业者和投资人都曾认为,每一个消费品品类都值得重做。疫情第三年,业界更关心的是是否值得重做所有品类,是否还有机会?

鸿丰娱乐手机登录平台,鸿丰娱乐网站网址答案是肯定的。从零售消费行业的角度来看,任何品牌都希望拥有长久的根基。

基于淘系、阿里妈妈等数字零售平台实现数字化业务转型的消费品牌核心战略并未失败。传统消费品牌巨头的最新一系列举措似乎证明了这一点。

欧莱雅、资生堂相继宣布在中国设立投资公司,通过投资、收购等资本运作增持新品牌;欧莱雅和雀巢的渠道策略和营销策略也越来越接近线上品牌,小米、OPPO、联想、博世、西门子等家电品牌也精通美妆品牌的营销风格,重点发布新品产品,熟悉用内容种草、网红营销和直播带货。

其中,最核心的创新迭代是品牌对新品的重视,还有机会用新品重做零售业务。

据淘系发布的2021年新品数据显示,一年平台新增类型超过2亿,数十万品牌商户,近5亿人次在淘系购买新品,也就是说,每3个中国消费者就会购买新产品。一个人在购买新产品,每10个中国消费者中就有1个是认真的新产品爱好者。

作为品牌投资消费者的第一数字化商业平台,阿里妈妈围绕全新的商业诉求,不断迭代数字化解决方案,将中国消费零售市场的机会展现得淋漓尽致。可以看作是观察品牌通过投资新产品重新定义新消费的赛道,观察中国零售市场投资机会的风向标。

过去几年,相对于零售行业的创新,消费领域的创新速度也在加快:通过发布颠覆行业、快速占领新市场的新产品,刺激或结识新人和新消费者需求,在超级内卷的零售消费市场。除了不断寻找新的增量机会外,已经成为品牌抢占中国消费市场的核心商业策略之一。

在行业回归理性之际,了解中国零售消费大起大落的核心在于回归消费者,回归长线经营。寻找确定性,加大数字化运营投入,成为品牌抢占未来的关键。

01

超车

2016年,一批新的消费品牌悄然涌现,瞄准了新的市场空白。

这一代新消费品牌需要在传统品牌的差距中寻找增量。路径有两条:一是根据细分市场在定位和选品上找稀缺性,比如把麦片做成零食口味的王端,以及无尺码的内衣ubra;二是延续平价市场战略,抢占小红书等新的流量渠道,如完美日记、花西子。

无论是品类增量还是渠道红利,这类诞生于数字平台的新消费品牌从第一天就抢占市场的关键在于新品的推广。

依托新产品、探索新群体、新需求,通过新产品营销创新逐步转变新产品管理创新,中间经过迭代决策过程,取决于寻找阿里妈妈这样的全球数字平台级合作伙伴,不仅可以帮助品牌商在全球数字化运营中进行有针对性的投资,为新产品的关键决策和战略布局提供咨询投入。

以近年来内衣行业涌现的新消费品牌为例。其中,ubras主打无尺码,通过单品满足大部分女性的穿衣需求,打破了线上内衣销售的“尺码不准、不退不换”。痛点,品牌营收从2019年的1.7亿元增长到2020年的15亿元;主打内外无钢圈,强调舒适、功能和美观的平衡,迅速在内衣市场“圈地”,吸引资本多轮投资。

Toffee Pie在尺寸上做文章,主打大罩杯文胸,精准定位C罩杯以上的目标市场。以其鲜明的发展理念,目前备受瞩目。两个品牌都通过尺码、支撑方式、产品功能、穿着场景等不断推出新品,逐步抢占更成熟的内衣品牌市场。

事实上,新品战略已经成为品牌在淘系实现数字化运营升级的共识,通过阿里妈妈加大投入,获取新的市场增量。

ubras的经历表明,在消费者表达思想、商品表达个性、抓住满足新需求、带来新体验的新产品的时代,所有品牌仍有机会在弯道中超车。

持续阿里妈妈助力品牌商户从全球营销向全球运营转型,围绕数字化提供一站式解决方案,实现商业目标。

包括小米、OPPO、联想、西门子、博世、三得利、奇福、杜蕾斯、乌布拉斯等涵盖所有品​​类的领先品牌,都在阿里妈妈的新品管理投入上。

众多顶级品牌参与天猫618王牌新品计划

这些品牌的新推广策略,也与新品本身的多重经营价值有关。

首先,新产品承载着覆盖新品类、触达新人群的基本功能。这对于一个以“超级单品”起家的新消费品牌来说尤为重要。活力森林从苏打水、无糖茶、奶茶、电解质饮料发展到早餐牛奶。 Ubras 计划今年发布 200 多种新产品。

不仅近年来新品牌层出不穷,各行各业的成熟品牌在新品战略上也越来越激进。通过阿里妈妈王牌新品计划,重点合作品牌可以作为观察样本,一睹豹子风采。

以国货主力品牌联想为例,联想针对不同市场需求发布了24款不同配置的新品,史无前例。其中一款是千元价位的平价平板,专为疫情期间在家上网课的同学设计。

其次,新产品通常有自己的引流作用。目前,品牌在流量端有两个痛点。一是获取全渠道流量的成本比较昂贵,二是平台模式下,如果品牌没有规模效应,就需要重复购买流量。

但配合新品的营销策略,自然具有产品与效果相结合的优势,一定程度上缓解了品牌的流量焦虑。 iPhone的出货高峰期,除了黑色星期五、618和双11外,都在每年新品发布前后。

理想情况下,新品将为品牌带来销量和人群资产的双重沉淀。与直接交易订单相比,品牌可能更关注新产品的新客户——在经典的“AIPL”电商营销模式中,终点不是Purchase(购买行为),而是Loyalty(品牌忠诚度),阿里妈妈,另一方面,基于品牌全球营销向全球运营数字化、智能化管理的转变,推出了更精细的方法论——DEEPLINK。

今年天猫618期间,凭借王牌新品计划和一揽子新的数字化解决方案,最终帮助新消费品牌ubras实现了全店过亿的销售额。新时期新品销量3500W+,占全店销售额的31%。全店及单品销售实现内衣。行业和品类双冠军。

该平台帮助国货品牌联想在大促期间增加了3000万认知人,并从中积累了600万感兴趣的人。这些经营目标的实现,也将有助于品牌商在下半年、双11乃至未来更长的时期内继续投入新品。一个好的开始会有回报。

02

反击

一个成功的新产品不仅能吸引消费者,也能吸引竞争对手的注意力。随着越来越多的品牌借力新品策略抢占市场份额,一些曾经产品常青、热衷地铁广告的传统品牌逐渐转向新人群、新诉求,对挑战者新大陆展开反击。

苏打水无疑是最激烈的战场之一。主打“0糖0脂肪”的活力森林苏打水,冲击了国内消费者对低糖、健康但口味更丰富的饮品的需求。它自己完成了市场教育,让中国人也开始喝苏打水。

传统饮料巨头自然不愿错过这个市场增量。农夫山泉、蒙牛、王老吉等品牌都推出了自己的气泡水饮料。

百事可乐和可口可乐分别推出了“微笑泡泡”和“啊哈”。今年年初,业内盛传两大巨头心照不宣地设定了一个小目标:“双方已经开会,决心摧毁生机之林。2]”。

在新产品竞争的推动下,一场新零售的竞争已经开始。

雀巢中国自2017年以来,每年孵化的新品数量翻倍。在饮茶赛道拥有大受欢迎的无糖乌龙茶的三得利今年也在口味上进行频繁创新,推出“无糖”等产品。茉莉乌龙”和“无糖橙皮乌龙”。

就连传统品牌本身也扮演着行业“挑战者”的角色,通过新产品创造新需求。

新产品战略不再是新一代品牌的特色。传统品牌与新消费品牌再次站在同一起跑线上。以新产品为核心,从产品、营销、渠道、资金、技术等综合实力的竞争不断升级。

然而,新老品牌都面临着同样的问题:推出新品是有风险的。过去,新产品的成功率只有 5%,70% 的新产品在推出后 18 个月都没有存活 [3]。

竞争太激烈,新品一炮而红,比在国内娱乐选秀节目中出道的概率还要低。如何有效增加本次投资的概率,并稳定在高回水温线?它已经成为所有品牌商家的核心命题,也成为了新品创造成败的关键。赢家或输家来自阿里妈妈等数字商业平台的投资额。

在新品开发阶段,新品考验的是品牌的市场洞察力和产品落地能力。也以阿里妈妈通过今年618王牌新品计划合作的几个品牌为例,可以作为各行业的典型样本。

例如,西门子通过大量调研和走访发现,用户不仅存在吸力不足、清洁困难等常规痛点,还因声音大而无法与家人交谈,影响心情。今年推出的5D环形吸油烟机解决了上述问题。

说到新品的推出,品牌遇到的问题就比较复杂了。例如,家电品牌博世在实际运营中发现,新品在起步阶段依赖竞价,自然流量的获取需要长期培育,进而导致低价格的问题。新旧产品品牌切换过程中的流量接受效率。

同样,联想的新品发布会也面临一些困惑。消费者的注意力和媒体行为越来越分散。过去,一场发布会可以带动主要消费者进入新产品,但现在需要延伸营销阵线。只有发展并跨越各种社交媒体和种草平台,才能达到同样的效果。

新品推出难度较大,虽然与市场竞争加剧有关,但更重要的原因是品牌所面临的媒体和渠道环境已经发生了很大的变化。

03

帮助

传统媒体时代,线下品牌面前有两座大山:媒体集中度和渠道分散度。

媒体集中意味着接触消费者的途径只有单一,只能通过有限的曝光来增加品牌曝光度。渠道分散意味着需要大量的经销商,通过KA渠道分销大量商品来控制销售市场。

娃哈哈就是一个典型的例子。千年中,三度中标央视黄金时段广告拍卖的“标王”[4]。独特的联合销售体系保证了各级经销商分一杯羹,娃哈哈的市场网络可以延伸到农村,曾经是可口可乐眼中的咸鱼。

娃哈哈广告部负责人杨秀玲在拍卖现场

但在电子商务兴起后,情况发生了逆转。如今,品牌面临着前所未有的分散数字媒体和高度集中的电子商务渠道。

广告已经大大多元化,央视黄金时段和春晚不再是吸引流量的唯一渠道。 2019年底,国内化妆品薇诺娜电商事业部新媒体运营部员工近50人。

相应地,淘宝、天猫也逐渐成为品牌业务的主阵地和电商渠道。

在这样的情况下,品牌推广的核心问题已经演变成:如何高效整合分散的媒体入口,如何抓流量,完成销售转型和在各大渠道的深度沉淀,不让苦心经营的新竹篮抓到。水。

这无疑是渠道必须考虑的痛点。作为电商领域的头号玩家,阿里妈妈已经成为品牌的全球媒体发布,助力品牌从全球营销走向全球经营的第一入口,也成为品牌投资消费者的首选。

今年618期间,阿里妈妈平台营销策划中心首次推出王牌新品计划,主要解决各品类品牌新品爆款的解决方案或具有普遍借鉴意义。

首先是打开闸门以排出流量。 618对于品牌来说是一个重要的年中活动。阿里妈妈整合了淘宝主搜新品云发布、618推广场地、全球媒体广告投放等多种资源。基于品牌核心经营战略需求,帮助品牌进行新产品投资。 618期间,将有更全面的曝光和购买转化,使免费和付费领域的运营策略更加紧密有效地结合起来。

有了流量,下一步就是细化运营。阿里妈妈达摩盘已成为众多企业首选的数据分析工具。可以提供新品洞察、品牌全球资产分析等服务,让品牌精准找到那些可能成为“新品爱好者”的高价值用户群。

例如,杜蕾斯003新品针对高净值群体对高品质性“立体混搭”的需求,采用创新的高弹水性聚氨酯材料,实现轻薄化的突破。 003 类。在达摩的帮助下,003的营销和投放策略已经能够紧贴核心用户画像。在淘系大促期间,成交额环比增长216%,新入职人数环比增长130%。

有了分析工具的“智囊团”,还需要一个“司机”来智能调度交付。阿里妈妈万向泰为商家点亮了互联网营销的“自动驾驶技术”。在这个一站式数字化、智能化的管理操作系统中,商家可以通过输入目标和计划,自动匹配资源投放,省心省力。心。

数据显示,在同样的预算下,去年的618,阿里妈妈万向泰为商家带来了超过20%的业务增长。

今年,万向泰启动“百万新品计划”,加速新品冷启动;还发布了全新的碎框挂件模板,让王牌新品突破首页焦点图在展示上的限制,更加抢眼。

另外值得一提的是,阿里妈妈推出“超级包货官”产品解决方案,推出“新快递”和“产品加速”两个场景,通过阿里妈妈的算法智能选择新品,推出智能跨渠道实时送货。新产品冷启动时间减半,产品效率提升20%以上。

过去,品牌习惯了靠平台大促,一年开一个。然而,随着新的消费竞争加剧,产品层出不穷,消费者的注意力稍纵即逝,品牌无时无刻不在交战。用好单点爆发的势能,寻找长期增长点越来越重要。

创造力也是生产力。如何最大限度地提高创作效率?作为王牌新品计划的深度合作伙伴,阿里妈妈创意生态中心推出了独特的平台生态玩法,为品牌的效率增长提供了两个关键点。

一是降本增效,通过淘集目定制创意互动页面,展示更具沉浸感的消费体验,通过互动增加流量价值;二是保证创意的有效性,这是本次王牌新品计划中重点合作品牌获得的。定制视频制作成为点击转化的核心内容。创新的场馆模块和组件取得了显着的性能提升,得到了品牌的认可,并将在未来的日常项目中使用。

坐拥顶级客户/行业品类/跨行业跨品类丰富的品牌全景业务场景,阿里妈妈可以帮助品牌全面解决大促后的日常销售增长问题。

在阿里妈妈的帮助下,博世家电找到了新品经久不衰的秘诀——大促销和日常业务节点协同做营销。

去年,博世与阿里妈妈共同打造“冻龄冰箱”概念,做了“新品云发布”。在去年的618中,博世一小时的营业额超过了去年同期的一天。

随后,阿里妈妈助力博世与上海国际艺术节跨界合作,推出作品《初见》——洗衣机里藏着另一个时空,滚筒转动,有记忆痕迹的衣服顿时有了灵魂.这个贴心的想法获得了很多好评,博世的热销单品洗烘一体机也引起了很多议论。

04

结语

强大的代工产能、新一代消费细分市场的需求、不断变化的渠道和不断上升的文化自信,共同形成了消费新趋势。

这样的过程似曾相识。 1970年代和1980年代,当生产和生活水平迅速提高时,日本和美国迎来了消费改革浪潮。从大众消费向个性化消费的转变,催生了优衣库、无印良品、山本耀司等知名品牌。麦当劳、可口可乐、好时巧克力等公司都取得了相同的业绩和估值。

疫情减缓了短期过热的新消费,市场短期的悲观情绪是可以理解的。但要知道,日本、美国等国的消费品企业,也随着时代的发展发生了数次波动,依然是消费品领域的王者。

目前,改变消费结构的过程还在继续,品牌对中国市场增量机会的追求从未消失。通过新产品,整个品类还有机会再做一次。

参考

[1] 2021年线上新品消费趋势报告CBNDatax天猫

[2] 独家 |可口可乐内部豪言:今年,生机之林将被毁灭!新浪财经

[3] 电商平台新品崛起积蓄创新动力 《中国经济参考报》

[4]央视历届竞标王(1995-2009),凤凰网财经

责任编辑:彭家兵

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